
L’altre dia vaig anar al cinema amb el Juanma. Abans d’entrar a la sala vaig dubtar si anar o no a comprar unes crispetes. No ho acostumo a fer habitualment, només molt de tant en tant. Com que no tenia molta gana volia agafar les més petites però després vaig pensar que n’hi haurien poques i per un cop que em dono aquest caprici no vaig voler escatimar-me aquest petit plaer, així que vaig optar per demanar les crispetes de mida mitjana. La noia que em va atendre em va dir que per només 50 cèntims més, podia obtenir les més grans. No tenia gaire temps per decidir-me perquè hi havia gent darrere meu esperant a ser atesa amb la qual cosa em vaig decantar finalment per les grans. Vaig començar dubtant inicialment si volia crispetes o no i vaig acabar finalment amb la ració més gran d’aquestes (em vaig sentir com si hagués caigut en una trampa que m’havien preparat). És cert que la decisió la vaig prendre jo tot sol, però darrera d’aquella elecció hi havien tècniques de neuromàrqueting que la van condicionar.
Abans d’explicar-te que és el neuromàrqueting però, t’explicaré que és el màrqueting encara que es molt probable que ja ho sàpigues. Breument et diré que el màrqueting es podria definir com el conjunt d’estratègies que es porten a terme per augmentar les vendes d’un determinat producte. El neuromàrqueting és la disciplina en la qual mitjançant tècniques i coneixements de neurociència i psicologia s’investiga com millorar el màrqueting tradicional.
En el cas concret de les crispetes vaig ser víctima d’una estratègia de neuromàrqueting coneguda com a “efecte esquer”.
Aquesta tècnica s’anomena “Decoy effect” en anglès i “efecto señuelo” en castellà. És el fenomen pel qual els consumidors canvien les seves preferències de compra quan se’ls hi presenta una tercera opció. S’aconsegueix fent que aquesta tercera opció actuï d’esquer i sembli dolenta perquè el consumidor es decanti per l’opció més bona (la més bona pel venedor, es clar!). En definitiva, que el consumidor triï l’opció que ha estat preparada pel venedor per a ser escollida pel comprador.
Un clar exemple d’aquest efecte el podem veure amb les crispetes del cinema. Imagina’t que només hi ha dues opcions que son:
– Crispetes petites 3€
– Crispetes grans 7€
Davant d’aquesta disjuntiva triaré en base a la meva necessitat real. Les crispetes petites son molt més barates i no vull tantes crispetes com per escollir les grans. Per tant, és possible que elegeixi les petites.
Però ara imagina que el venedor introdueix una tercera opció de manera que l’oferta queda de la següent manera:
– Crispetes petites 3€
– Crispetes mitjanes 6,50€
– Crispetes grans 7€
Davant d’això és més que probable que la decisió presa abans, canviï ara. Les crispetes mitjanes son l’esquer perquè el seu preu les fa poc atractives, però en canvi transmet la sensació de què amb les crispetes grans hi surts guanyant i que són sens dubte la millor compra (encara que no s’ajusti a la teva necessitat real). En aquest cas és molt probable doncs que escullis les crispetes grans que és l’objectiu que pretenia el venedor quan va introduir les crispetes mitjanes en l’oferta.

Un altre efecte de neuromàrqueting relacionat amb l’efecte esquer i que es pot combinar amb aquest és l’anomenat “efecte ancoratge” (anchoring en anglès i “efecto ancla” en castellà). Aquest concepte va ser descrit per primer cop als anys 60 pels psicòlegs Daniel Kahneman i Amos Tversky. Es pot definir com la tendència que tenim els essers humans a quedar-nos amb la primera notícia, evidencia o informació com a guia per prendre una decisió futura (especialment quan disposem de cap o poca informació). Resulta que les persones donem molta importància a la “primera impressió” i aquesta primera dada (ancoratge) influirà molt en les decisions que prenguem més endavant (encara que aquesta dada sigui errònia o il·lògica).
Un cas curiós en el qual es va utilitzar aquest efecte ancoratge va ser el de Markita Andrews. Aquesta “girl scout” nord americana va es va aprofitar d’aquest efecte per ser la nena que més capses de galetes va vendre als Estats Units durant els anys 80. Va vendre ella sola més de 60.000 capses de galetes. Un cop que la van entrevistar va explicar el secret del seu èxit. Va dir que quan s’apropava a una persona per vendre-li les galetes els hi preguntava primer de tot si faria un donatiu de 30.000 dòlars per les “girl scouts”. Evidentment, tothom li contestava que no. Llavors els hi preguntava “Al menys, em compraria una capsa de galetes?” i aleshores tothom assentia i li comprava la capsa de galetes. La Markita sabia per endavant que ningú faria un donatiu de 30.000 dòlars, una quantitat exagerada i desorbitada per fer un donatiu i a l’abast de molt pocs. Si realment hagués volgut que la gent li fes donatius hauria optat per quantitats més assequibles com ara 10, 20 o 30 dòlars. Però aquesta enorme xifra de 30.000 dòlars li servia a la Markita com ancoratge per convèncer els seus futurs compradors (al costat d’aquesta gran quantitat de diners, el preu d’una capsa de galetes resultava una xifra gairebé insignificant).
Si traslladem aquest efecte psicològic al nostre consum diari, l’ancoratge seria el primer preu que veiem d’un producte. Aquesta xifra com he dit abans pot ser arbitraria però quedarà gravada a la nostra ment com a preu de referència.
Per exemple, volem comprar una samarreta i anem a una botiga de roba. La primera samarreta que veiem te un preu de 30€. Continuem mirant i ens trobem samarretes amb característiques molt similars però que valen 50€. El consumidor pensarà que la primera samarreta que ha vist és barata i apropiada. Aquest primer preu que hem vist de 30€ actua com a ancoratge i afecta la nostra percepció posterior. Podria ser que aquest mateix comprador hagués anat a una altra botiga més barata i trobés samarretes per 20€ (aquesta xifra actuaria aleshores com a ancoratge) però com que ha anat a una botiga una mica més cara, el seu preu de referencia serà 30€ i el comprador considerarà que aquesta xifra és un bon preu.
Aquest efecte s’aprofita de la incertesa i el desconeixement del consumidor, per això com més informació disposem dels productes que volem adquirir, menys ens afectarà (encara que segons els experts aquest efecte és molt difícil d’evitar ja que no podem disposar ni assimilar tota la informació dels productes que volem comprar).
L’efecte ancoratge funciona molt bé en les rebaixes. Veuràs que quan un negoci fa rebaixes en els seus productes, no substitueix les etiquetes velles dels preus antics per la dels preus nous, sinó que el que fa habitualment és ratllar els preus antics però de manera que encara es puguin llegir, per posteriorment afegir al costat d’aquesta xifra ratllada, molt curosament, el nou preu rebaixat. D’aquesta manera el preu antic farà d’ancoratge i facilitarà que percebis el preu rebaixat com a barat i com a una oportunitat o ganga. Si en l’etiqueta només hi figurés el preu rebaixat no tindríem cap xifra de referència i ens costaria molt més saber si el preu és barat o no i si val la pena comprar el producte en qüestió.
Si l’efecte esquer i l’efecte ancoratge son tècniques molt poderoses per separat, si les combinem l’impacte que poden tenir en les decisions de compra dels consumidors pot ser brutal. Tornaré a posar com a exemple el cas de les crispetes al cinema. L’oferta ara es la següent:
– Crispetes petites 7,45€
– Crispetes mitjanes 7,95€
– Crispetes grans 8,95€
En aquesta situació el més probable és que també triem les crispetes grans i segurament ho farem molt convençuts de què son la millor opció. Aquí el venedor ha utilitzat l’efecte ancoratge per marcar un preu inicial molt alt al producte més barat (crispetes petites per 7,45€). Això fa que percebem les altres dues opcions com a bones oportunitats. Llavors es fan servir les crispetes mitjanes com a esquer. Com que és més cara que la petita i ens ofereix només una mica més de crispetes, aquest preu ens “ajuda” molt a decidir-nos per les crispetes grans (per només 1€ més m’agafo les grans!).



























